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解读内容运营的工作模式与执行方式
发表时间:2020-02-20 15:53

  内容运营,可以理解为自身创作产出内容,或者是对用户产出的内容进行优化与,以此吸引流量完成某些指标的与实现。那么内容运营的模式与执行方式又是怎么样的呢?本文将为大家做详细介绍。

  内容运营的工作模式分为两种 :一种是传统模式;另一种是创新模式。两种模式各有特点,也各有弊端。两种模式既是对立的模式,也是互补的模式。比如创新模式的特点就可以弥补传统模式的短板。

  传统模式在业内很普及,像豆瓣、知乎等网站采取的都是传统模式。其特点是依赖运营人员的策划编辑能力,以及巨大的工作量。

  网易可以说是中国最早的互联网门户网站之一,它可以给用户提供极具网易特色的新闻阅读、跟帖盖楼、图片浏览、话题投票、推送等功能。在众多门户网站中,网易可以说是把传统的内容运营模式运营得最出色的产品之一,特别是在高质量内容方面,更是受到用户的广泛好评。

  网易新闻首页除了娱乐、财经、股票这样的细分频道,还提供了排行、图片、国内、国际、评论、军事、政务、航空等更加细分、更有特色的新闻频道分类。

  网易会为每个新闻子频道提供大量的针对性新闻。为了网易“有态度”的品牌调性,网易会对每篇文章进行仔细的筛选,除了内容的真实性,同时还要看其内容观点是否犀利独到。

  新闻内容的独到观点是网易打造“有态度”内容的重要核心之一。网易专门开设了一个“新闻有态度”频道,该频道里收录的都是各个作家关于热点事件的评论,每篇评论新闻都经过了网易的仔细筛选。

  网易上诸如此类的文章数不胜数,每篇文章都经过网易运营人员的精挑细选。虽然网易需要为此付出极大的工作量,但目的就是为了给用户提供高质量的内容,因为只有高质量的内容才能吸引用户、黏住用户。

  在传统模式中,运营人员需要深入参与内容运营的工作,虽然工作量庞大,但是可以选题角度、标题文案等各方面的质量,能有效内容的整体品质与调性。高质量的内容不但对用户的阅读体验起到了极大的提升作用,而且对于产品品牌的打造和 UGC 内容标杆的树立都产生了巨大的正面影响。

  一直以来,各大门户网站对内容的及时性都有较高的要求,运营人员必须时时紧盯,才能内容的及时性,否则 UGC 运转得再好,也很难获得用户的支持。

  虽然运营可以通过数据和用户反馈对内容的质量高低、用户需求是否可以得到满足做出判断,但实质上,传统模式下的内容运营与用户的关系是割裂的——在策划内容时,运营从构思选题到完成产出都是单向过程,没有用户的任何参与。

  其原因之一就是大家都在追求热点,而热点又是相同的,所以内容大同小异,差异化不明显。但是不追求热点又难以吸引用户眼球,涨粉的速度更慢。

  做互联网产品的内容运营也是如此,都在追热点、追时效,反而导致了内容同质化的现象,用户的注意力被分散,影响了内容运营的效果。

  即使受众人群是大多数用户,也会受到内容产出量和展现渠道的制约,再加上日益细分的用户需求,必然会导致长尾需求无法得到满足。

  要知道,内容的产出量是由企业的运营人力决定的,是有极限的 ;内容的展现渠道是由产品形态决定的,数量少之又少。但是,细分的用户需求却非常多,而且需求覆盖的用户总量很大。这个覆盖量和需求量的矛盾,内容运营传统模式是无决的。

  因此,传统模式下产出的内容不是从用户角度出发的,不管企业的内容质量有多高,但效果还是不尽如人意。

  根据前文所述可知,内容运营传统模式的弊端是大多数互联网产品无法避免的,但这并不代表无决。解决的办法就是把产品融入产品流程中,借助产品为用户提供场景化和个性化的内容,这就是内容运营的第二种模式——创新模式。

  腾讯网在门户网站行列可以算异军突起,短短几年就跻身门户网站前列。它靠的就是内容运营的创新模式。那么,腾讯网是如何通过创新模式运营内容的呢?

  腾讯网有一个腾讯网迷你版,这个迷你版是镶嵌在 QQ 上的,用户每次登录QQ 都会自动弹出来。

  用户想看新闻时,每次只能打开浏览器后再点击某个网站或者输入新闻网站名称,或者下载专门的 APP。整个过程既烦琐又麻烦,因此很多怕麻烦的用户减少了看新闻的次数。

  基于这个场景,腾讯网开发了迷你版,并将之镶嵌在 QQ 中,用户一登录 QQ 就弹跳出来,无须点击和专门搜索,就能看到每日的最新新闻。而且镶嵌在 QQ 上,用户在关掉腾讯网迷你版后,在任何时间想看新闻,只要点击一下 QQ 上的腾讯网迷你版标志就能打开,既方便又快速,节省了用户很多操作程序。

  腾讯网的用户年龄、工作、受教育程度、使用地点都不同,他们的内容需求也不同。为了给用户提供更好的体验感,让用户阅读自己需要的内容,腾讯网针对不同的用户群设置了不同的内容频道。

  比如腾讯大燕网,这就是根据用户而设置的。如果用户在,那么腾讯网页就会显示大燕网,该频道就会为用户提供各种与相关的内容 。

  如果用户在上海,那么腾讯网就会显示大申网,提供与上海相关的内容。这就是根据用户的地域需要进行推荐,因为不同地域的用户对内容的需求是不同的。

  用户会点击某篇文章,肯定是对该篇文章的主题感兴趣,那么他很有可能对该主题的相关文章都感兴趣。

  为了解决这个问题,腾讯网设置了相关阅读,围绕用户点击的这篇文章提供相关文章,从而避免了用户重新搜索。这个功能非常受用户欢迎,现在基本上所有资讯类的网站都提供了这个功能。

  企业先将用户使用产品的场景逐一列出,再对应场景列出需求,最后根据需求策划产品内容。这个过程可以帮助产品和用户建立起有效的链接,便于产品更好地满足用户需求。

  电影行业的受众是去电影院买票观影的人,用户场景大致就是观影决定、购票、取票、观影、互动,每个步骤都有针对性的需求,电影 APP 都可以为用户提供相应的内容。比如购票这个环节,调研发现,用户在购票后还希望做好观影当天的安排,了解电影或影院的相关信息。

  其具体需求如图。猫眼电影一一列出这些需求,然后有针对性地收集与制作内容,把各项服务填充到猫眼电影中,然后推荐给用户。

  一个产品就像一个社区,里面住着各种各样的住户。但是某公司为了做活动,给所有住户发放了同一款产品,那么它只能得到部分住户的满意。如果想要获得全部住户的满意,就要根据不同类型的用户发放不同的产品。也就是说,产品要想获得全部用户的支持,就要按照不同的用户类型为其提供针对性的内容。

  比如母婴 APP 妈妈帮,其产品的受众人群分为备孕、怀孕和 0 ~ n 岁婴童这三个种类。每个种类的用户群的特征和需求都不一样。怀孕是以周为单位的,每周准妈妈的感受、注意问题、孕检事项、所需物品都不同,所以妈妈帮都是按照不同人群的特征和需求提供内容。

  用户在完成一个完整的产品操作流程后,往往就会马上关闭。在这种情况下,用户流失率会大大提高。因为用户完全有可能继续操作,但产品流程结束了,用户也只好结束操作。

  内容运营可以借鉴这个思,在原本的操作流程之后,新增符合用户需求的内容。在不用户体验的基础上,这部分流量,增加步长。

  这种思已经广泛运用于电商产品。比如淘宝,用户下单结束后就会有相关产品推荐,这个页面可以拉动额外的购买。

  在原本的操作流程之后,新增符合用户需求的内容。在不用户体验的基础上,这部分流量,增加步长。

  这种思已经广泛运用于电商产品。比如淘宝,用户下单结束后就会有相关产品推荐,这个页面可以拉动额外的购买。

  从内容产出源的角度来说,内容运营的执行方法分为产出和用户产出两种。这两种用户内容产出所需关注的重点和所运用的技巧都是不同的。

  产出的优势是可以控制内容时机和质量,达到满足用户需求和传递产品调性的目的 ;其缺点是人力成本过高,不适合量产。

  产出需要大量的人力、物力,而且产量有限。现在大多数的互联网产品内容都是由用户产出的。纵观现在的互联网产品,可以发现现在的产品内容都属于二次加工。二次加工并不是指修改用户的内容,而是通过产品策略或者人工运营的手段,对内容的展现形式进行优化,或者进行优先级排序。

  除了以上两种,运营人员还需要充分注意执行中的一些细节,比如排版、内容回复等。如果内容的排版混乱,段落不清晰、重点不突出,那么即使内容再优质,也会降低用户的体验感,甚至秒关。

  如果没有在文章的前面几楼预埋回复,就很难的导向,从而影响整个讨论的气氛,拉低话题的效果。

  细节决定成败,不管多小的细节,一旦处理不好,就会影响用户对内容的体验感,从而影响内容运营的最终效果。企业的运营人员需要充分重视,每个环节都能够执行到位。

  是一篇非常好的文章,对我这个业余来说,里面说的机制也确实是那么回事的。做法也说的很好。 请继续分享

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