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产品在不同阶段需要采取哪些运营策略?
发表时间:2020-04-09 21:42

  众所周知,互联网产品会经历种子期(引入期)、成长期、成熟期、衰退期。(在本文中,我将细化引入回流期和最终衰退期。根据产品与用户的结合度,衰退期会有强弱之分)在产品的不同时期,产品目标、所拥有的资源都是不同的。因此,所采取的运营策略肯定也是不相同的。

  在本文中,我将针对不同时期的产品该预设的目标和应该采取的运营策略进行简单分析。不到之处,还望指出。

  特别地,大众型产品在种子期应该具备清晰的方向,而运营模式可以处在摸索期,这是因为大众型产品如果把验证期与种子期进行融合,会有两个突出的矛盾:

  所以对于大众型产品,我们在种子期前进行市场验证。即大众型产品第一个阶段是验证期。大众型产品在验证期可以采用的措施有:

  深度:产品建立在渠道之上。硬渠道包括各大应用市场和报道(注意是报道,不是自),软渠道包括自、硬广方和软广方。其中最优质的下载渠道(下载量)包括应用市场和硬广,最优质用户渠道(用户质量)包括报道和软广方。具体原因请关注后续。建立用户群来自于产品内渠道和产品外渠道,产品内引导,外部渠道吸引,要求积极响应用户,特别是用户反馈信息。

  目标用户准要求渠道精确:反馈快要求用户反馈通道顺畅、具有较高的用户同理心和客服心态;应对迅速要求运营人员产品理解到位、反馈汇总提炼能力强、项目内部沟通无障碍、应对小组能够针对问题快速制定解决方案、目标导向的执行力。

  种子期还有个重要工作:建立假想用户画像(属性画像,即用户的基本信息,如年龄、学历、收入、性格特点等)

  目标:一般来说,进入成长期的产品都经历了市场验证,有合适的方向和模式,因此这个阶段应该进行的是增长和(建立用户模型)。

  很多产品在此阶段过于推崇增长至上的流量论,忽略了这一重要策略。用户流量漏斗模型是伴随用户生命周期的重要策略,任何节点率的提高都会带来巨大的收益。但要注意的是,漏斗模型的节点控制应该贯穿在整个用户生命周期里的,即从用户下载产品开始。如何提高用户节点率就涉及到运营人员一大重要职能—。这个阶段的主要是在种子期建立的用户群的基础上进行深度维系,不仅仅是在微信群qq群等第三方群组中,更重要的是产品内的。产品内包括内容建设、用户引导、用户成长体系建立。

  基于数据,针对种子期的假想用户画像,建立用户模型。用户画像+用户使用产品的使用动作,根据动作的不同可以将用户进行分层,确定核心用户、一般用户和无价值用户(可以更为详尽)。

  变现对于产品来说是个长久且尖锐的问题,以目前的模式来说,变现分为量变现和质变现,量变现主要为广告(硬广软广、换量导流),收益少,成本高(降低用户体验),质量低。质变现是建立在量之上的,主要为电商、会员制、内容付费等,来源于优质用户,因此用户契合度高,收益高,提高用户体验,质量高。

  变现的基础是活跃,活跃最重要的是通过活动来刺激用户,并且需要有方向性的开展活动,一般来说活动都是从生理和心里两方面刺激用户,生理:利益;心理:价值观、同理心、娱乐。

  变现问题极为复杂,这里不讲如何变现,假设已经有了明确的变现方式,为了变现该做哪些什么呢?量变现过于,不需要引导(软广需要急于用户分析,建立用户群体便签模型,投放在适当的场景,如果能结合时机更好),因此我们只分析质变现。首先需要建立质变现事件流程模型,然后关注事件节点的率即可。 在这个阶段,产品内容建设完整,用户成长体系较为成熟,用户模型完善,数据具有较高的参考价值,对于事件节点的优化具有极高的指导意义。

  准确来说,流失是伴随整个产品生命周期的,因此留存也应该是贯穿整个产品流程的。但是,不同时期的用户行为(注册、活跃、流失等)影响不同,所以我们的关注点不同。衰退期是用户流失量最大的阶段,也是产品面临的最大挑战。

  回流期指产品在衰退期采取一系列措施,使流失降至最低,并且持续不断有新用户进入,产品处于维持阶段。回流期是一个非常难以管控的阶段。首先,用户增长缓慢,新增与流失接近。其次,新增用户与原有留存用户对产品理解不同,新增用户是从衰退期进入产品,而留存用户很多是从成长期进入产品,产品有持续的迭代,并且经过衰退期的重大改变,使得新增与留存用户心理期待差异较大(例如:豆瓣豆油)。最后,产品价值和已有的运营模式还需要再次验证。

  经过回流期,再次进入衰退期,并且没有有效的用户唤回手段,产品团队无法推出有效的更新迭代,产品未取得足够的市场占有率.

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