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新产品开发七大策略
发表时间:2020-05-18 15:29

  For personal use only in study and research; not for commercial use 肇 新产品开发的 7 大策略 无论是肉苁蓉还是甘草,抑或罗布麻,虽然它们都具有极好的资源价值,并且具有独 特性,但是,在产品化道上,它们都还有很长的要走,那么从一般意义上讲,新产品的 开发策略都有哪些呢? 薄 羁 蒆 文/子昱 膆 一个新产品的开发,对企业来说是一件大事。许多企业主都会自觉或不自觉地产生这 样的错觉, 认为新产品开发不过就是突然萌发出的一种新的想法而已, 尤其是小企业开发的 小产品,大多都是如此。其实产生一种新的想法只是新产品开发过程中的一小步,哪怕它是 一个不起眼的小产品,余下的过程依然很长。在这余下的过程中,有些开发程序相当。 但不管怎样,有一个事实却是千真万确的:不管灰心与否,如果公司不愿意为这些新想法去 继续付出,或半途而废,那么这一计划无疑也就宣告彻底失败了。 羃 蚁 因此,新产品的开发应考虑开发动机、开发成本、开发风险,在新产品开发之前,我 们应注重以下的 7 大策略: 薇 芄 蒃 1、深度调研策略 蒂 在产品严重同质化的今天,在买方市场决定产品销售的大下,开发产品不做市场 调研,是件很的事情,而且要做细致的深度调研,以市场需求和消费者为导向。开发新 产品前,首先要看市场上有没有类似的产品,如果有,从品质、形状(包装) 、性能(口感) 、 价位做充分的调研, 找出同类产品的特点和卖点在哪?我们要不要进行市场细分, 要不要在 其基础上升级或者超越。 虿 蚆 其次还要对消费者进行调研,细微的分析消费者购买此类产品的核心动机和需求在 哪?对此类产品的消费缺陷或不足因素?延伸出的潜在需求是什么? 袂 膂 只有正确深入掌握了消费者的需求,才能开发出对应的产品。对客户需求理解的任何 偏差是导致产品后期营销推广失败(或者打不开局面)的主要原因。 蒆 螅 芁 2、精准定位策略 羂 深度调研完毕,我们就要对新开发的产品做定位策略。精准定位策略:通俗的讲就是 我们的产品卖给哪一个层面的消费者,给消费者一个必须购买的理由(迫切性需求) ,这个 层面的消费者消费能力怎么样,一般在什么场所(终端)进行购买。 蒈 膇 其次,消费者购买产品除了最基本的功效需求以外,还有附加功能需求、(品位) 的需求等。如,想购买打火机的基本动机就是要用它点火,功能需求层次是消费者满足了基 本需求后发现在同样价格条件下有的产品有额外功能,决策自然由单功能向多功能选 择。比如,打火机除了能点火外,还要有防风功能,这就是为消费者提供额外价值而设计的 附加功能(多功能性延伸) 。 羅 荿 第三个层次是品质需求层次,消费者具有社会性,其生活中的价值和标准容易和自己 使用的物品产生关联。比如有的消费者是环保主义者,则他们对打火机除了功能性差别外, 其燃烧的是煤油还是液化气则和他的生活品味就息息相关。 蕿 芅 最后一个需求是层面需求,除了上述这些需求外,消费者还要求其所使用的产品 要体现其生活的追求和理想。如,打火机到后期从材质到品味、专业性设计就是为了满足消 费群体的、面子等层面需求,在这方面经典产品开发案例就是 ZIPPO。 莄 腿 莆 3、独特卖点策略 莄 “只要有商业活动,就存在着竞争。 ”任何一个行业都有竞争对手的存在。所以新产 品开发最好能突出其个性, 有个性的产品才会有差异化, 只有差异化的产品才有更多关注度 和独特卖点,才能与同类产品拉开距离。以饮料快消品为例,我们在喝果粒橙的时候,娃哈 袄 哈集团开发出营养快线,补充更多营养,接着又开发出了专业补充 VC 的水溶 C100。 衿 营销专家孔认为:现代营销的本质就是区隔竞争对手。所以在新产品开发上要体 现差异化, 与此同时在服务上也要体现差异化, 因为服务差异化使竞争对手很难你与消 费者之间的关系,也将使客户感觉得到。如果竞争对手采用低价竞争策略,个性化服务可使 企业通过非价格竞争,与消费者加强合作;如果竞争对手无法提供相同的产品或服务,顾客 就不会来购买竞争对手的廉价产品或服务。 莈 螆 产品开发时的差异化服务首先在产品包装上,如,产品携带是否方便,产品或使 用是否便捷等等,这些看起来并不重要的差异化也将对产品的销售起到一定的作用。 芃 蚀 葿 4、成本价位策略 袅 既然新产品开发前对消费者进行了调研,那就必须弄个清楚,你所定位的消费者对本 品的心里接受价位。曾经就有这样一家公司,开发了一款功能性饮料,因为成本较高,最后 只有定价到 10 块钱以上才有利可图,但在市场上,作为少男少女对饮料的接受价格只有 6 元,所以这款饮料还未上市,就“腰折了” 。 蚂 莀 另外,新产品的开发,一般资金投入较大,可回报周期较长,只有等到新产品形成规 模生产后,才能给企业带来效益。因而要求新产品具备良好的性价比,不是因产品的质量过 高而将过多的成本给用户,而是在满足用户要求的性能前提下采用最低的成本去生产。 新产品应低投入高产出,才能给企业和客户带来多赢结果,才能拉动客户的大量消费,最终 促使企业大规模生产。 芆 芇 膂 5、整合包装策略 肁 这里说的包装策划是系列性的,从产品的命名、包装设计、卖点提炼、荣誉申报、招 商策略等。首先是命名,中小企业一定要起一个朗朗上口,而且通俗易懂,紧扣产品特性的 名字,易就会降低广告的频次,等于省下费用。比如亿家能太阳能,就是让一 亿家庭用上太阳能,多通俗易懂;比如王老吉,就是“防上火”等等。 芈 莅 产品的外包装在终端就是无声的促销员。我们看看化妆品界的一匹黑马——可采眼贴 膜。我们看到市面不管是普通化妆品还是功能性化妆品,只要是女性产品,大都采用亮丽色 彩, 柔美的线条的设计风格, 但可采一反常规, 在白色调上用蓝色勾勒出一个女人的半边脸。 就这样的反常规设计不管摆放在药店还是商超,却会非常显眼的跳入爱士的眼帘。 螅 袁 荿 6、上市营销策略 蒄 在解决定价问题基础上,新产品上市营销方案需要完成竞争产品分析、分销渠道设计 和促销计划的设计。 芄 薁 竞争产品的分析主要了解其价格、产品性能表现、优劣势,以便在促销员培训中使用; 同时竞品分析也需要了解竞品的营销策略,如定价风格、市场目标、促销活动等内容,以便 在制定新产品营销方案时做出差异化或竞争力对比。 膇 螆 分销渠道的设计主要完成零售终端铺货率目标的设定。鉴于企业一般都有现成的分销 渠道结构, 因此在此阶段分销渠道的设计中最核心的任务是设定渠道铺货率, 而做到细致则 需要不同级别城市、不同市场类型、不同终端零售业态的铺货达成率。铺货率和市场占 有率的线性关系无论在什么情况下都成立。 蚄 莂 芈 7、呼应政策策略 羄 新产品开发一定要关注国家政策因素和宏观经济因素。在当今中国,有些行业与领域 的发展和产品的消费,有着明显的引导,如果能争取到国家政策的支持与帮扶,对企业 来说可谓如虎添翼。 肃 肂 这种开发策略是指要紧紧跟随的变化而变化,是一种适应策略,也是在原来 固有基础上的分支和战略方向调整。 艿 以下无正文 仅供个人用于学习、研究;不得用于商业用途。 только для людей, которые используются для обучения, исследований и не должны использоваться в коммерческих целях. For personal use only in study and research; not for commercial use. Nur für den pers?nlichen für Studien, Forschung, zu kommerziellen Zwecken verwendet werden. Pour l étude et la recherche uniquement à des fins personnelles; pas à des fins commerciales. For personal use only in study and research; not for commercial use