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有效的产品定位需要包含哪几个基本要素
发表时间:2020-07-13 22:25

  是要对产品做什么事情,而只是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的,也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。定位可以看成是对现有产品的一种创造性试验。

  定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西,而是去人们心中原本的想法,去打开联想之结,目的是要在顾客心目中,占据有利的地位。

  唯其如此,方能在市场上赢得有利的竞争地位。因此,产品的定位,基础的工作就是要全面透彻研究产品的各种属性,以期从众多属性中挖掘出能让人眼睛一亮的直击心灵的定位点。

  在筛选排列出定位中产品可用的属性后,再进行差异化剔除,就是把已经被市场上其他竞争对手的产品定位使用或表现过的属性予以剔除。因为首因效应的作用,消费者往往会深刻记住最初接触到的产品定位,把产品的这种定位形象牢固地和特定品牌关联起来。

  竞争对手如果已经通过定位把某种独到的产品属性形象和特定品牌留在消费者的心里,那么后来者要想改变消费者的这种心里印象,是比较困难的,甚至定位沟通的效果还会被先入产品吸收,反而会强化先入产品的个性形象。

  产品定位中,产品独到的个性形象应该从哪个属性中提炼,除了要考虑竞争对手产品已经或将要定位的属性外,还要充分研究目标消费者购买产品时最重视的是哪些属性。消费心理学研究表明,能和消费者当前需要密切相关的信息,最能引起消费者注意并留下深刻印象进而产生兴趣。

  产品的定位点和消费者购买该产品时所看重的属性点不一致,这种定位自然就不会吸引消费者的兴趣,当然也不会引导其产生购买行为。因此,产品定位中,从产品众多属性中提炼定位点时,必需要考虑目标消费者对此产品最关注的属性是什么。

  经过前述定位分析决策后,确定了产品定位点,但这也并不意味着定位工作就完成了。产品定位成功的最高境界应该是:当消费者见到或想到某个品牌的产品时,能立即联想到该品牌产品的某种独到个性特点,反之,当消费者想到该类产品的某个个性特点时,也能立即联想到某个特定品牌。

  营销人员应自问:本公司所销售的产品,有什么显著的差异性?Pillsbury公司在面粉包装内,附赠面食食品烹调食谱,使其面粉和竞争者产生差异性,并称此为您想要的面粉。FamousFixtures公司是利用产品差异特性,做为产品定位的另一个例子。

  该公司生产及装设零售店用的商店设备,把自已定位为对零售店拥有丰富经验的公司,因为其母公司就是零售业---FamousFixtures:零售业所拥有、零售业所创设,并经零售业测试过的公司。所以该公司产品差异性不只是在于其产品,同时也扩及其服务。

  在零售业中,最重要的消费者特征,莫过于品质、选择性、价格、服务及地点等。其所持零售观念,购买特征会随着对目标市场的重要性而有所改变。品质和价格不只对零售业者很重要,在为产品与服务定位时,这也是如此,牢记,品质和价格这两项特征,会转变为第三种非常重要的特征:价值。

  如果率先塑造,并且确实掌握,价值将是一种绝佳的竞争印象,这也是定位的良好考虑点。营销人员曾经成功地协助一家鞋子零售业顾客,将其低价位连销店的形象,重新定位为富有价值的连销店。这种价值定位转换为广告主题物美价廉的好鞋子,避开过分强调价格,而特别强调品质。

  找出产品的正确使用者/购买者,会使定位在目标市场上显得更突出,在此目标组群中,为他们的地点、产品、服务等,特别塑造一种形象。一家纺织品连销店为自已定位为,以其过人的创意为缝纫业者服务的零售店,即为喜爱缝纫的妇女提供更多构想的商店。

  有时可用消费者如何及何时使用产品,将产品予以定位。Coors啤酒公司举办年轻成年人夏季都市活动,该公司的定位为夏季欢乐时光、团体活动场所饮用的啤酒。后来又将此定位转换为,Coors在都市庆祝夏季的来临并向歌手JohnSebastian购得都市之夏(SummerinCity)这首歌的版权。

  另一家啤酒公司Michelob,根据啤酒使用场合为自已定位,然后扩大啤酒的饮用场合,Michelob,将原来是周末饮用的啤酒,定位为每天晚上饮用的啤酒--即将周末为Michelob而设,改为属于Michelob的夜晚。

  这常普遍的一种定位法。产品的生产并不是要和某一事实上竞争者竞争,而是要和同类产品互相竞争。当产品在市场上是属于新产品时,此法特别有效--不论是开发新市场,或为既有产品进行市场深耕。淡啤酒和一般高热量啤酒之竞争,就是这种定位的典型例子,此法塑造了一种全新的淡啤酒,不愧为成功的定位法。

  由于淡啤酒的市场大幅成长,使得美乐淡啤酒(MillerLite)重新定位为优先选购的领导品牌,以防止被其他淡啤酒影响市场地位--只有一种淡啤酒……那就是美乐淡啤酒。在大众运输方面,以产品类别定位的例子,则有一家地方性大众运输公司。它揭露开车所花费的成本及停车费太高,所以反对开车,该公司所主张的定位为:搭乘大众运输工具最经济。

  描述,产品是为人的需要而设计的物化的服务,衣食住行用等各类产品都是为人的某种服务需求设计的。例如笔用来写画,纸用来承载信息等。人的需求各种各样,为人服务的产品千姿百态,而且随着社会的发展,人们的需求也在不断发展变化,为人的需求提供服务的产品不断推陈出新。生产企业为了提高产品的竞争能力,必须按人的需求去创新或更新自己的产品,不断地调整产品定位。尽管人们的需求多种多样,千变万化,产品定位还是有基本规律可循的。这个基本规律就是服从消费者对商品基本的价值判断。基本价值包括商品的功能、品质、款式和价位。功能、品质、款式、价位是人们对商品价值判断的最基本的四大要素,四位一体,同生同在,不可剔除。企业的产品不能适应这四大要素及其因人而异、因时而变的特点,就不能成为商品。产品定位必须依据消费者对这四大要素的认同程度而行。

  5261众多营销专家和学4102者都一再强调产品的市场定位,并1653不是要对产品做什么事情,而只是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的,也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。定位可以看成是对现有产品的一种创造性试验。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西,而是去人们心中原本的想法,去打开联想之结,目的是要在顾客心目中,占据有利的地位。唯其如此,方能在市场上赢得有利的竞争地位。因此,产品的定位,基础的工作就是要全面透彻研究产品的各种属性,以期从众多属性中挖掘出能让人眼睛一亮的直击心灵的定位点。

  对产品属性的研究,方法很多,最简单方便的是属性排列法。就是把产品所有可能想到的属性一一排列出来,对每一属性进行横向和纵向分析。纵向分析就是客观地描述出产品每一种属性的具体内涵和表现,横向分析就是结合主要竞争对手产品的同种属性进行比较,评估每一种属性与竞争对手产品的相同属性相比的优劣,优劣的重要标准是能否突现产品的性。基于横向和纵向的属性分析,排列出可以选用的产品属性。

  在筛选排列出定位中产品可用的属性后,再进行差异化剔除,就是把已经被市场上其他竞争对手的产品定位使用或表现过的属性予以剔除。因为首因效应的作用,消费者往往会深刻记住最初接触到的产品定位,把产品的这种定位形象牢固地和特定品牌关联起来。竞争对手如果已经通过定位把某种独到的产品属性形象和特定品牌留在消费者的心里,那么后来者要想改变消费者的这种心里印象,是比较困难的,甚至定位沟通的效果还会被先入产品吸收,反而会强化先入产品的个性形象。

  因此,产品定位中,对市场上所有竞争对手的产品定位要进行深入研究,避免产品定位的雷同,寻找市场定位的空隙,是成功定位的关键所在。

  研究竞争对手的产品定位,可以通过排比图法进行。所谓排比图就是将挖掘出来的各产品属性排列出来,在每一属性上分别分析比较各个竞争品牌的各自定位表现,找出各竞争对手产品定位利用的产品属性,最后在此基础上确定本企业产品定位中应该避免利用的产品属性。

  产品定位中,产品独到的个性形象应该从哪个属性中提炼,除了要考虑竞争对手产品已经或将要定位的属性外,还要充分研究目标消费者购买产品时最重视的是哪些属性。消费心理学研究表明,能和消费者当前需要密切相关的信息,最能引起消费者注意并留下深刻印象进而产生兴趣。产品的定位点和消费者购买该产品时所看重的属性点不一致,这种定位自然就不会吸引消费者的兴趣,当然也不会引导其产生购买行为。因此,产品定位中,从产品众多属性中提炼定位点时,必需要考虑目标消费者对此产品最关注的属性是什么。

  对筛选出来的可供定位的产品属性进行差异化剔除后,并不意味着定位点就可确定下来了,还需要针对目标消费者的需求进行针对性剔除。也就是说差异化剔除后保留下来的产品属性,并不一定都是目标消费者感兴趣的,不一定是目标消费者在购买该产品时特别看重或在乎的属性。因此,此时还需要对目标消费者购买该产品时注重追求的价值进行分析研究,把不能吻合消费者需求的、消费者不太关注的产品属性再予以剔除。

  需要明确的是,如果经过上述筛选剔除后,依然保留有多个可以选用的产品属性,这时就需要结合企业的技术能力、企业历史、资源优势、企业核心竞争力等因素,进行优化选择。如果经过筛选剔除后,没有剩下任何可供选用的产品属性,则需要重新进行产品属性挖掘,重新进行属性排列分析。

  经过前述定位分析决策后,确定了产品定位点,但这也并不意味着定位工作就完成了。产品定位成功的最高境界应该是:当消费者见到或想到某个品牌的产品时,能立即联想到该品牌产品的某种独到个性特点,反之,当消费者想到该类产品的某个个性特点时,也能立即联想到某个特定品牌。

  上述几方面工作完成了,只是提出了一种定位主张或定位方向,只是形成了产品定位的基本概念,产品的个性形象也还只停留在企业自己心中,目标消费者并不知道该产品的个性。因此,定位工作的另一个至关重要的要素就是需要大力进行定位的宣传沟通。只有通过宣传沟通工作,把定位确定下来的产品独特个性形象与凝结定位内涵的具体符号(品牌),告诉目标消费者,让其知晓、熟悉,才能让消费者对该产品的鲜明特点产生差异性的深刻印象,目标消费者才有可能基于对产品独特个性形象的熟悉和喜爱而形成品牌偏好,这种品牌偏好会引导消费者在选购该品牌商品时产生有利于促进其购买的产品定位的联想。

  挖掘产品本身的点、了解竞争对手产品明确的定位、研究消费者对产品的价值追求、加强定位的宣传沟通工作这四个方面的要素,也只是产品定位的最核心的内容,除此之外,细分市场、确定目标消费者,是产品定位工作的前提。定位决策过程中,还应充分考虑企业本身的实际情况,运用SWOT的分析方法,明确优劣势、市场机会和存在的,再运用合理的定位策略,才能避开产品定位的误区,产品定位的成功。